PELANGGARAN ETIKA BERIKLAN DALAM IKLAN CAT AVIAN
Untuk Memenuhi Tugas Salah Satu Tugas
Mata Kuliah Etika Bisnis
Dosen Pembimbing : Dr. Sri Wulan Windu Ratih
Disusun Oleh Kelompok 4 :
Handayani
Kusuma Ningtias (13216177)
(3EA36)
Kristin (13216948) (3EA36)
Leonard Arifin (14216019) (3EA36)
Nabilah Aprilia (15216228) (3EA36)
Wenny Amei Liana (17216614) (3EA36)
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN
UNIVERSITAS GUNADARMA
2019
KATA PENGANTAR
Dengan menyebut nama Tuhan Yang Maha Esa, kami
panjatkan puji syukur atas segala nikmat yang telah diberikan kepada penulis,
baik kesempatan maupun kesehatan, sehingga penulis dapat menyelesaikan
pembuatan makalah ini dengan judul “Pelanggaran Etika Beriklan Dalam Iklan Cat
Avian”. Salam dan salawat selalu tercurah kepada junjungan kita baginda
Rasulullah SAW, yang telah membawa manusia dari alam jahiliyah menuju alam yang
berilmu seperti sekarang ini
Penulis menyadari bahwa makalah ini masih
terdapat hal-hal yang belum sempurna yang luput dari perhatian penulis. Baik
itu dari segi bahasa yang digunakan maupun dari teknik penyajiannya. Bilamana ada beberapa kesalahan yang terdapat
dalam makalah ini, izinkan penulis menghaturkan permohonan maaf. Sebab, makalah
ini tiada sempurna dan masih memiliki banyak kelemahan.
Dengan
segala kerendahan hati, penulis mengharapkan berbagai saran dan kritik yang
bersifat konstruktif dari para pembaca guna peningkatan pembuatan makalah pada
tugas yang lain pada waktu mendatang.
Tangerang, Juni 2019
Tim Penyusun
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL........................................................................................ ........ i
KATA PENGANTAR...................................................................................... ........ ii
DAFTAR ISI.................................................................................................... ........ iii
BAB
I PENDAHULUAN
1.1.
Latar
Belakang.............................................................. ........ 1
1.2.
Rumusan
Masalah......................................................... ........ 2
1.3.
Tujuan
Penelitian........................................................... ........ 2
BAB
II LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian
Iklan............................................................ ........ 3
2.2. Etika............................................................................. 3
2.3. Teori-teori Periklanan................................................. ........ 4
2.4. Etika Pariwara pada Iklan........................................... ........ 9
2.5. Contoh Kasus............................................................. ........ 9
2.5.1.Profil
Perusahaan.............................................. ........ 9
2.5.2.Visi
dan Misi Perusahaan.................................. ........ 11
2.5.3.Kronologis
Iklan................................................ ........ 11
2.5.4.Analisis
Teori Etika Bisnis................................. ........ 13
2.5.5.Teguran Tertulis
Iklan Cat Avian....................... ........ 13
BAB
III KESIMPULAN DAN SARAN
3.1.Kesimpulan....................................................................... ........ 16
3.2.Saran................................................................................. ........ 16
DAFTAR
PUSTAKA
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dunia
periklanan Indonesia mulai bergeliat sejalan dengan pertumbuhan ekonomi yang
juga semakin maju. Persaingan dalam era global yang semakin ketat menuntut para
pemasar berfikir untuk mendapatkan cara yang terbaik dalam menguasai dan
mempertahankan pangsa pasarnya. Semakin maraknya iklan yang bertebaran di
berbagai media massa baik media cetak maupun elektronik, serta di pusat-pusat
keramaian maupun tepi jalan.
Pada
dasarnya iklan memiliki tujuan untuk mendorong dan mempengaruhi sikap seseorang
agar melakukan sesuai dengan isi pesan itu sendiri. Kekuatan iklan yang utama
adalah kekuatannya untuk menjangkau audien dalam jumlah yang sangat banyak,
iklan juga menyampaikan informasi yang dapat digunakan konsumen untuk
memutuskan pilihan produk.
Sebuah
iklan agar dapat menjangkau semua lapisan masyarakat membutuhkan media sebagai
sarana yang tepat untuk menyebarkan informasi secara efektif agar iklan menapai
target sasarannya. Televisi adalah media massa elektronik yang paling digemari
oleh masyarakat, hal ini disebabkan televisi merupakan penggabungan dari dua
bentuk media, yaitu audio dan visual. Sehingga masyarakat dapat dengan mudah
melihat dan mendengar apa yang disampaikan, mengidentifikasi, dan dapat
membayangkan seperti pesan atau talent iklan tersebut.
Lebih
sekedar memperkenalkan, kalangan produsen mulai agresif membujuk konsumen.
Namun, beberapa waktu belakangan ini persuasi di dalam sebuah iklan sering
terasa berlebihan dan memberi kesan lebih sebagai manipulasi daripada persuasi.
Produsen terkadang kurang memperhatikan masalah nilai moral dan etika dalam
proses periklanan di tengah persaingan bisnis yang ketat. Hal ini seakan
membuat masalah etika di kesampingkan hanya demi memenangkan persaingan pasar,
produsen seringkali melebih-lebihkan informasi dan bukan menginformasikan
produknya yang di butuhkan oleh konsumen melainkan mempengaruhi bahkan
menciptakan kebutuhan baru (Junaedi, 2010).
Berbagai
pelanggaran kode etik menggambarkan carut marut praktek kehidupan di dunia
periklanan Indonesia. Fenomena pelanggaran tersebut menunjukkan lemahnya
pengawasan atau kendali internal atau bahkan minimumnya kehendak untuk patuh
atas kode etik periklanan.
Dalam
kaitannya dengan hal ini, tim penyusun membuat makalah dengan judul “
Pelanggaran Etika Beriklan Dalam Iklan Cat Avian”
1.2. Rumusan Masalah
Dalam penulisan makalah ini penulis membuat
beberapa rumusan masalah yang menjadi pokok pembahasan.
Adapun rumusan masalah yang di tetapkan adalah sebagai berikut :
1. Apa
yang dimaksud dengan iklan?
2. Apa
yang dimaksud dengan etika?
3. Apa
yang dimaksud etika pariwara dalam iklan?
4. Contoh
kasus iklan yang melanggar etika dalam periklanan?
1.3.
Tujuan
Penelitian
Berdasarkan
pernyataan diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk
menjelaskan pengertian iklan.
2. Untuk
menjelaskan pengertian etika.
3. Untuk
menjelaskan etika pariwara dalam iklan.
4. Untuk
menyebutkan dan menjelaskan iklan yang melanggar etika dalam periklanan.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1.
Pengertian
Iklan
Pada
dasarnya, periklanan merupakan bagian dari komunikasi massa yang memiliki
tujuan untuk memperkenalkan suatu produk barang ataupun jasa. Iklan dibuat
semenarik mungkin, sehingga terkadang dapat dinilai terlalu berlebihan, serta
mengabaikan sisi psikologis, sosiologis, ekologis dan estetika penonton atau
sasaran produk yang diiklankan. Kata iklan berasal dari Bahasa Yunani, yang
artinya “ menggiring orang pada gagasan”. Adapun pengertian iklan secara
kompeherensif adalah “ semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan
mempromosikan ide, barang atau jasa seacar nonpersonal yang dibayar oleh
sponsor tertentu”. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan (Durianto, 2003).
Tujuan
iklan agar dapat sampai pada masyarakat adalah sebagai berikut :
1.
Iklan informasi, iklan ini bertujuan
untuk memberitahukan tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu
produk.
2.
Iklan persuasif, dimana sasaran perusahaan
adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Iklan
persuasive ini sangatlah berguna untuk membujuk pelanggan membeli produk
tersebut.
3.
Iklan pengingat, iklan ini sangatlah
penting dalam tahap dewasa suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu
ingat akan produk tersebut.
2.2.
Etika
Etika
berkaitan dengan kebiasaan hidup yang baik, baik pada diri seseorang maupun
pada suatu masyarakat atau kelompok masyarakat. Etika merupakan suatu sikap dan
perilaku yang menunjukkan kesediaan dan kesanggupan seseorang secara sadar
untuk menaati ketentuan dan norma kehidupan dan berlaku dalam suatu kelompok
masyarakat atau organisasi.
Etika
sebagai filsafat moral tidak langsung memberi perintah konkret sebagai pegangan
siap pakai. Etika dapat dirumuskan sebagai refleksi kritis dan rasional
mengenai:
1. Nilai
dan norma yang menyangkut bagaimana manusia harus hidup baik sebagai
manusia.
2. Masalah
kehidupan manusia dengan mendasarkan diri pada nilai dan normal
moral yang umum di terima.
Etika memberikan
manusia pegangan dalam menjalani kehidupan di dunia. Hal ini berarti tindakan
manusia selalu mempunyai tujuan tertentu yang ingin di capai.
2.3.
Teori-teori
Periklanan
Secara teoritik iklan sebagai suatu
bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non personal mengikuti alur teori
yang berlaku pada ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa.
Berkaitan dengan iklan ada beberapa teori yang patut dicatat sebagai pegangan
dengan teori tersebut kita dapat menjadikannya dasar pijakan melihat konsep-konsep
iklan.
1.
Teori Efek Minimal
Anggapan yang beredar dimasyarakat
umum bahwa ada korelasi positif antara peningkatan biaya pemasangan iklan
dengan banyaknya produk yang terjual dalam satuan waktu tertentu. Kalau biaya
pemasangan iklan makin besar akan makin banyak pula penjualannya terhadap produk yang diiklankan, demikian juga bila
sebaliknya kalau biaya pemasangan iklan semakin kecil maka semakin kecil juga
volume penjualan atas barang-barang atau jasa tersebut.
Michael Scudson mengemukakan
teorinya yang membantah anggapan ini. Menurutnya yang terjadi malah sebaliknya,
ada korelasi negatif antara biaya pemasangan iklan dengan volume penjualan
produksi. Artinya semakin besar biaya pemasangan iklan akan mempengaruhi makin
kecilnya volume penjualan dan sebaliknya semakin kecil biaya yang dikeluarkan
untuk
memasang
iklan mengakibatkan semakin besar volume penjualan. Teori ini kemudian dia sebut
dengan “Teori Efek Minimal”. Contoh; Penjualan narkoba yang merupakan produk
berbahaya bagi manusia tapi tetap laris padahal produk-produk itu tidak pernah
diiklankan melalui media massa kepada khlayak. Menurut teori efek minimal,
iklan memberikan efek yang sangat kecil atau efek minimal yang pada saat
sesuatu produk benar-benar sangat diperlukan oleh para pembeli dalam kurun
waktu tertentu.
2.
Teori Cutting Edge (Efek Samping)
Teori ini mengajarkan bahwa iklan
secara tidak disadari dapat mengubah bentuk prilaku yang menyimpang dari suatu
budaya umum dan membentuk sub budaya kelompok tertentu. Dikatakan teori “efek
samping”, hal ini karena efek yang semula direncanakan untuk khalayak sasaran
tertentu tidak tercapai malah mencapai efek pada khalayak yang tidak
direncanakan. Akibatnya sasaran baru itu terpengaruh dan membentuk suatu sub
budaya kelompok baru.
3.
Teori A-T-R (Awareness, Trial, Reinforcement).
Teori ini mengajarkan bahwa khalayak
itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan menemukan sekelompok orang
yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan tersebut.
Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk atau jasa secara tetap
harus dilakukan tehnik penyampaian pesan yang disebut A-T-R (Awareness, Trial,
Reinforcement). Upaya pertama, menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang
diinginkan itu ada di sekeliling mereka. Harapan kedua ialah setelah menggugah
kesadaran, setiap iklan harus kuat mempengaruhi khalayaknya terutama segi
konatifnya sehingga khalayaknya langsung mencoba (Trial) proses yang ditunjukan
menurut iklan tersebut; Harapan ketiga adalah proses peneguhan/pengukuhan (Reinforcement)
iklan yang ditampilan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (sikap
positip terhadap produk).
4.
Teori Selective Influence
Bagaimana khalayak merespon
pesan-pesan iklan dari media massa dapat diterangkan melalui teori-teori
selective influence yang terdiri dari empat prinsip;
1.
Selective attention (memilih memperhatikan pesan tertentu)
Pertama, perbedaan individu dalam
merespon pesan-pesan iklan terjadi hanya karena perbedaan dalam struktur
kognitif yang mereka miliki. Cara pandang, berpikir, berpengetahuan,
kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yang baru ternasuk pesan-pesan iklan
tidaklah sama.
Kedua, karena keanggotaan seseorang
dalam masyarakat ada dalam berbagai kelompok sosial maupun kemasyarakatan maka
ada dugaan memilih perhatian terhadap pesan tertentu pun akan dipengaruhi oleh
kelompoknya itu.
Ketiga, bahwa orang lebih berminat
jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain.
Pesan iklan membuat orang harus memperhatikannya karena pesan itu mengakibatkan
orang itu aktif berhubungan dengan anggota keluarganya, tetangganya,
kenalannya.
2.
Selective Perception
Aspek lain yang perlu diperhatikan
dalam pemilihan pesan iklan adalah pilihan terhadap sesuatu pesan yang didasarkan
pada “persepsi” tertentu. Karena adanya perbedaan dalam faktor-faktor kognitif;
minat dan kepercayaan, pengetahuan, sikap dan kebutuhan, nilai-nilai maka
individu secara selektif pula mempersepsi pesan iklan yang menerpanya. Jadi
terdapat perbedaan penerimaan pesan yang dipersepsi oleh penerima karena terdapat
perbedaan kognisi itu.
3.
Selective Recall
Dalam selective recall ini bahwa
seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan-pesan yang diingat saja. Jadi
prinsip ini meskipun parallel dengan seleksi pada perhatian namun setiap orang
memilih pesan iklan yang paling berkesan saja.
4.
Selective Action
Selective action dalam periklanan
mungkin mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya
setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari semua produk yang sama. Sebagai
contoh, iklan menawarkan pada kita untuk menabung atau tidak pada suatu bank
tertentu lantaran godaan mobil BMW dan hadiah 500 juta.
5.
Teori Lingkungan Informasi Pembeli
Teori ini mengajarkan bahwa setiap
orang dapat memutuskan membeli sesuatu atau memakai suatu produk tidak hanya
berdasarkan iklan yang menerpanya. Dalam kenyataanya terdapat berbagai sumber
informasi non iklan yang mungkin saja berdampak lebih luas dan positif dalam
menentukan pengambilan keputusan terhadap produk ;
1. Pengalaman
pribadi pembeli
2. Komunikasi
antar pribadi dalam jaringan keluarga
3. Berita
media massa yang lain
4. Kredibilitas
konsumen
5. Perusahaan
saingannya
6. Kredibilitas
media yang digunakan dalam masyarakat
7. Lingkungan
informasi yang beragan tentang produk
8. Kegiatan
personal selling, promotion, salesman dan sejenisnya
9. Informasi
persaingan harga yang diperoleh dari media non masa
6.
Teori S-O-R
Bahwa tingkah sosial dapat
dimengerti melalui suatu analisa dari stimuli yang diberikan dan dapat
mempengaruhi reaksi yang spesifik dan di dukung oleh hukuman maupun penghargaan
sesuai dengan reaksi yang terjadi. Teori S-O-R menitikberatkan pada penyebab
sikap yang dapat mengubahnya dan tergantung pada kualitas rangsang yang
berkomunikasi dengan organisme. Menurup Hovland, proses dari perubahan sikap
adalah serupa dengan proses belajar, dimana ada tiga variable penting yang
menunjang proses belajar tersebut ialah sebagai berikut:
1. Perhatian
2. Pengertian
3. Penerimaan
Dari pemahaman gambar ini dapat dijelaskan
iklan merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme khalayak.
komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. proses
selanjutnya komunikan mengerti. Kemampuan dari komunikan ini yang menentukan
proses selanjutnya , setelah komunikan mengolah dan menerimanya maka terjadilah
kesediaan untuk mengubah sikap.
Dalam hal ini perubahan sikap
terjadi ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli atau memakai produk
yang diiklankan. John B. Watson berpendapat bila perusahaan ingin memperoleh
tanggapan dari konsumen tentang produknya maka perusahaan harus mengadakan
periklanan secara terus menerus. Hal ini akan memberikan keuntungan antara lain
sebagai berikut:
1. Mencegah
kemungkinan orang menjadi lupa yaitu kecenderungan melemahnya tanggapan yang
ditimbulkan kombinasi petunjuk karena tidak dipergunakan.
2. Memperkuat
tanggapan karena setelah membeli konsumen menjadi lebih peka terhadap
iklan-iklan produk yang bersangkutan
Dalam kitan dengan teori S-O-R
sering terjadi pergeseran karena seringnya terpaan pesan yang diterima khalayak
sehingga khayalak mengalami kehilangan daya selektivitas ( sistem seleksi yang
semestinya melalui penyaringan yang ketat terkalahkan oleh sifat mudah
dipengaruhi) . hal ini khususnya terjadi pada segmen kelompok khalayak remaja.
Sehingga implementasinya teori S-O-R sering menjadi teori S-R, artinya respon yang
ditimbulkan sebagai konsekuensi adanya stimulus iklan yang diterima remaja
tanpa melalui filter organisme yang ketat.
2.4.
Etika
Pariwara pada Iklan
Etika
periklanan merupakan ukuran moralitas yang mencakup kewajiban nilai dan
kejujuran di dalam sebuah iklan. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia (P3I), etika periklanan diartikan sebagai seperangkat norma dan
panduan yang mesti diikuti oleh para pelaku periklanan dalam mengemas dan
menyebarluaskan pesan iklan kepada khalayak ramai baik melalui media massa
maupun media luar ruang.
Seiring
dengan perkembangan zaman, dilakukan pada semakin gencar pertumbuhan
kreativitas yang akan semakin menarik dinikmati. Dalam penayangan iklan di
televisi khususnya, sebuah iklan memiliki kode etik dan peraturan
perundang-undangan yang menghimpun peraturan tentang dunia iklan di Indonesia
yang bersifat mengikat, antara lain adalah peraturan sebagai berikut :
1.
UU No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen
2.
UU No. 40 Tahun 1999 tentang Pers.
3.
UU No. 24 Tahun 1997 tentang Penyiaran.
4.
UU No. 7 Tahun 1996 Tentang Pangan
5.
PP No.69 Tahun 1999 tentang Label dan
Iklan Pangan
6.
Kepmenkes No. 368/MEN.KES/SK/IV/1994
Tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan,
Kosmetik, Perbekalan Kesehatan, Rumah Tangga, Makanan, dan Minuman.
2.5.
Contoh
Kasus Iklan Yang Melanggar Etika Dalam Periklanan
2.5.1
Profil
Perusahaan
Company Name : PT. Avia Avian
Address :Gedung Avian Brands, Jl.
Ahmad Yani 317,
Surabaya – Jawa Timur.
Capital :
-
Telephone : +6231-9984-3222
Fax :
+6231-9984-3311
PT. Avia Avian PT Avia Avian adalah
perusahaan yang bergerak dalam industri pengolahan cat dan thinner. Lokasi pabrik terletak di Jalan Raya Surabaya–Sidoarjo KM 19,
Desa Wadungasih, Buduran, Sidoarjo, Provinsi Jawa Timur. Daerah pemasaran
utamanya adalah Surabaya dan kota-kota besar di Pulau Jawa dan di luar Pulau Jawa.
PT Avia Avian bergerak dalam pengolahan cat, baik cat industri, synthetic paint, emulsion paint, spray paint dan thinner.
Dengan proses produksi cat yang berteknologi tinggi didukung dengan bahan baku dan barang kemas yang pembuatannya serba otomatis, PT Avia Avian telah menempatkan diri menjadi sebuah perusahaan cat yang terkemuka di Indonesia. Dengan slogan-slogannya; “ Kaya Ragam Kaya Warna”, “ Yang Penting Kemampuannya”.
Dengan proses produksi cat yang berteknologi tinggi didukung dengan bahan baku dan barang kemas yang pembuatannya serba otomatis, PT Avia Avian telah menempatkan diri menjadi sebuah perusahaan cat yang terkemuka di Indonesia. Dengan slogan-slogannya; “ Kaya Ragam Kaya Warna”, “ Yang Penting Kemampuannya”.
PT
Avia Avian Pada 1 November 1978, Bapak Soetikno Tanoko memiliki
UD Avian yang sekarang menjadi PT Avia Avian. Awal 1983, putra kedua Bapak
Soetikno Tanoko yang bernama Hermanto Tanoko yang semula memimpin Apotek Airlangga
bergabung membantu PT Avia Avian yang saat itu sedang bekerjasama dengan
perusahaan cat “TOA” Thailand untuk teknologi duco dan
spray paint. Pada tahun inilah kapasitas
produksi PT Avia Avian naik secara signifikan dan berkembang pesat. Pada
tahun 1984, putra pertama Bapak Soetikno Tanoko, Wijono Tanoko, turut bergabung memperkuat
bagian pemasaran PT Avia Avian. Tahun 1988 PT Avia Avian mendirikan PT Kasakata Kimia yang
memproduksi resin dan aditif untuk keperluan produksi cat serta memperluas bisnisnya ke metal printing dan produksi kaleng pada tahun 1993. Avian Group
membeli tanah di
Cikande-Serang, Jawa Barat untuk mendirikan pabrik cat PT Tropic Tiara
Texindo yang difokuskan untuk melayani pemasaran di wilayah Indonesia Bagian Barat.
Texindo yang difokuskan untuk melayani pemasaran di wilayah Indonesia Bagian Barat.
Untuk mengantisipasi meningkatnya permintaan pelanggan dan
guna memenuhi pasar untuk produk yang berkualitas, Avian Group menjalin kerjasama
dengan salah satu pabrik cat terbesar di Amerika Serikat yaitu The Sherwin Williams Company
untuk memproduksi dan memasarkan cat otomotif sistem Acrylic
Urethane Enamel.
PT Avia Avian terus berusaha meningkatkan produksi dan pemasarannya dengan
mengembangkan pabrik kalsium karbonat, PT Panca Kalsiumindo Perkasa di Tuban pada tahun
2000, mendirikan pabrik cat di Medan pada tahun 2007, dan membangun pabrik mortar di
Sidoarjo.
2.5.2
Visi
dan Misi Perusahaan
Visi perusahaan adalah
menjadi perusahaan cat yang terintegritasi dan terkemuka di asia. Dan memiliki
misi perusahaan yaitu menciptakan dan menyediakan beragam produk cat yang
berkualitas dan terpercaya dengan system manufaktur yang efisien dan
terintegritasi.
2.5.3
Kronologis
Iklan dan Penyebab Pelanggaran Iklan
Iklan Cat Kayu dan Besi
Avian yang ditayangkan pada tahun 2013. Alur ceritanya dimulai ketika seorang
tukang mengecat bangku di taman dengan warna biru, lalu tukang cat akan
menempelkan kertas bertuliskan AWAS CAT BASAH pada bangku tersebut, namun
kertas itu terbang sehingga tukang cat harus mengejar kertas tersebut. Ketika
sedang mengejar kertas, ada seorang wanita yang duduk di bangku tersebut,
tukang cat kemudian menunjukkan kertas tersebut pada wanita itu, dengan wajah
takut karena baju perempuan itu putih dan takut terkena cat. Wanita itu jengkel
pada tukang cat, lalu ia mengecek roknya apakah terkena cat atau tidak. Di
bagian ini, wanita menyibakkan roknya agak tinggi sehingga pahanya terlihat dan
hampir terlihat pakaian bagian dalam. Karena ini lah KPI, menegur beberapa
stasiun TV yang menayangkan iklan tersebut tanpa sensor. KPI meminta untuk
melakukan editing pada iklan ini sebelum ditayangkan. Berikut ini uraian
pemberhentian iklan tersebut: Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat
melayangkan surat teguran kepada lima stasiun televisi yakni TV One, Global TV,
SCTV, Trans 7 dan PT Cipta TPI terkait penayangan iklan Cat Kayu dan Besi Avian
yang dinilai melanggar aturan P3 dan SPS KPI tahun 2012. Demikian dijelaskan
dalam surat teguran yang diberikan KPI Pusat kepada kelima stasiun tersebut
yang ditandatangani Ketua KPI Pusat, Mochamad Riyanto.Bentuk pelanggaran yang
dilakukan yaitu penayangan secara close up tubuh bagian paha talent wanita yang
mengangkat roknya sesaat setelah diberitahu tulisan awas cat basah oleh talent
pria yang mengecat kursi. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai
pelanggaran terhadap pelarangan dan pembatasan adegan sensual, ketentuan siaran
iklan, dan norma kesopanan.
KPI Pusat telah
mengirimkan surat No. 349/K/KPI/06/13 tertanggal 20 Juni 2013 perihal peringatan
tertulis atas iklan tersebut kepada seluruh stasiun TV. Dalam surat tersebut,
KPI Pusat telah meminta kepada semua stasiun TV untuk segera melakukan evaluasi
internal dengan cara melakukan editing pada adegan sebagaimana yang dimaksud di
atas.Iklan tersebut telah melanggar: Pedoman Perilaku Penyiaran Komisi
Penyiaran Indonesia tahun 2012 Pasal 9BAB V PENGHORMATAN TERHADAP NILAI DAN
NORMA KESOPANAN DAN KESUSILAAN Pasal 9 Lembaga penyiaran wajib menghormati
nilai dan norma kesopanan dan kesusilaan yang berlaku dalam masyarakat. Pasal
16 BAB XII PROGRAM SIARAN BERMUATAN SEKSUAL Pasal 16 Lembaga penyiaran wajib
tunduk pada ketentuan pelarangan dan/atau pembatasan program siaran bermuatan
seksual. Pasal 43 BAB XXIII SIARAN IKLAN Pasal 43 Lembaga penyiaran wajib
tunduk pada peraturan perundang-undangan yang mengatur tentang periklanan dan
berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia. Standar Program Siaran Pasal 9 ayat
(2) BAB V PENGHORMATAN TERHADAP NORMA KESOPANAN DAN KESUSILAAN Pasal 9 (2)
Program siaran wajib berhati-hati agar tidak merugikan dan menimbulkan dampak
negatif terhadap keberagaman norma kesopanan dan kesusilaan yang dianut oleh
masyarakat. Pasal 18 huruf BAB XII PELARANGAN DAN PEMBATASAN SEKSUALITAS
Bagian Pertama Pelarangan
Adegan Seksual Pasal 18 Program siaran yang memuat adegan seksual dilarang: h. mengeksploitasi
dan/atau menampilkan bagian-bagian tubuh tertentu, seperti: paha, bokong,
payudara, secara close up dan/atau medium shot; Pasal 58 ayat (1).BAB XXIII SIARAN
IKLANPasal 58(1) Program siaran iklan tunduk pada peraturan perundang-undangan
yang berlaku dan berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia. (4) Program siaran
iklan dilarang menayangkan: d. adegan seksual sebagaimana yang dimaksud pada
Pasal 18; Dalam suratnya, KPI Pusat juga meminta semua stasiun TV agar
menjadikan P3 dan SPS KPI tahun 2012 sebagai acuan utama dalam penayangan
sebuah program siaran, termasuk iklan, dan diharapkan terdapat perbaikan pada
program siaran yang sesuai dengan ketentuan P3 dan SPS sehingga program siaran
bermanfaat bagi kepentingan masyarakat.
2.5.4
Analisis
Berdasarkan Teori Etika Bisnis
Berdasarkan
studi kasus di atas, penulis menetapkan bahwa iklan Cat Avian termasuk ke dalam
kategori teori cutting edge ( efek samping ). Yaitu iklan cat kayu dan besi
merek Avian tersebut mengandung tema sensual yang sangat tidak sesuai dengan
adat ketimuran yang diyakini oleh bangsa Indonesia. Iklan tersebut menjadi
konsumsi publik—kalangan orang dewasa hingga anak-anak karena penayangan iklan
yang ada hampir setiap saat. Bahkan penayangan iklan tersebut tidak ada
keterangan “RBO” / bimbingan orang tua.
Jika dilihat oleh anak kecil yang tidak
mengetahui apakah adegan iklan itu tidak baik jika ditiru, ia akan terpengaruh
untuk melakukan adegan tidak etis itu sebagai lucu-lucuan. Secara tidak
langsung, iklan adalah edukasi yang baik dan mudah diterima terutama oleh
anak-anak, sehingga hal ini secara tidak langsung memberikan pembelajaran dan
efek samping yang sangat buruk bagi anak. Jika tidak ada pendampingan dari
orangtua, ketika dewasa anak itu akan mengannggap bahwa melakukan adegan
menarik rok perempuan adalah sebuah hal biasa.
2.5.5
Teguran
Tertulis Iklan Cat Avian
|
Tgl
Surat
|
10
Juli 2013
|
|
No.
Surat
|
378/K/KPI/07/13
|
|
Status
|
Teguran
Tertulis
|
|
Stasiun
TV
|
Trans
7
|
|
Program
|
Iklan
"Cat Kayu dan Besi Avian"
|
|
Deskripsi
Pelanggaran
|
Komisi
Penyiaran Indonesia (“KPI”) Pusat berdasarkan kewenangan menurut
Undang-Undang No.32 tahun 2002 tentang Penyiaran (“UU Penyiaran”), pengaduan
masyarakat, pemantauan, dan hasil analisis telah menemukan pelanggaran
Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (“P3 dan SPS”) Komisi
Penyiaran Indonesia tahun 2012 pada siaran iklan “Cat Kayu dan Besi Avian”
yang ditayangkan oleh stasiun Trans7 pada tanggal 8 Juli 2013 pukul 19 .56
WIB.
Pelanggaran yang dilakukan adalah penayangan secara close up tubuh bagian paha talent wanita yang mengangkat roknya sesaat setelah diberitahu tulisan “awas cat basah” oleh talent pria yang mengecat kursi. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran terhadap pelarangan dan pembatasan adegan seksual, ketentuan siaran iklan, perlindungan terhadap anak dan remaja, dan norma kesopanan. KPI Pusat telah mengirimkan surat No. 349/K/KPI/06/13 tertanggal 20 Juni 2013 perihal peringatan tertulis atas iklan tersebut kepada seluruh stasiun TV. Dalam surat tersebut, KPI Pusat telah meminta Saudari untuk segera melakukan evaluasi internal dengan cara melakukan editing pada adegan sebagaimana yang dimaksud di atas. KPI Pusat memutuskan bahwa tindakan penayangan iklan tersebut telah melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia tahun 2012 Pasal 9, Pasal 14, Pasal 16, dan Pasal 43 serta Standar Program Siaran Pasal 9 ayat (2), Pasal 15 ayat (1), Pasal 18 huruf h, dan Pasal 58 ayat (1). Berdasarkan pelanggaran di atas, KPI Pusat memberikan sanksi administratif teguran tertulis. KPI Pusat meminta kepada Saudari agar menjadikan Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (“P3 dan SPS”) Komisi Penyiaran Indonesia tahun 2012 sebagai acuan utama dalam penayangan sebuah program siaran, termasuk iklan, dan diharapkan terdapat perbaikan pada program siaran yang sesuai dengan ketentuan P3 dan SPS sehingga program siaran bermanfaat bagi kepentingan masyarakat. Demikian agar surat sanksi administratif teguran tertulis ini diperhatikan. Terima kasih. |
BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN
3.1
Kesimpulan
Dalam periklanan kita
tidak dapat lepas dari teori yang diterapkan, etika, hukum dan undang-undang
yang berlaku. bahwa pelanggaran etika periklanan yang dilakukan oleh cat kayu dan besi merek
Avian memang sudah selayaknya mendapat teguran dari Komisi Penyiaran Iklan (KPI)
karena unsur erotisme dan sensualitas kerap kali dimunculkan dalam iklan. Hal
ini menjadikan masalah tersendiri bagi kaum perempuan yang sering dijadikan
objek dari iklan tersebut. Pihak media mengeksploitasi tubuh para perempuan dan
menjadikannya komoditas.
3.2
Saran
Dalam
penulisan ini, penulis memberikan saran seharusnya dalam melakukan pembuatan
iklan didasarkan pada ketentuan yang berlaku, lebih mempertimbangkan apakah
pembuatan iklan tersebut layak atau tidak di publish ke televisi, seharusnya
dalam iklan tersebut di tulis keterangan “RBO”
/ bimbingan orang tua.
DAFTAR PUSTAKA
KPI.
2013. Teguran Tertulis Cat Kayu dan Besi Avian.
Remmy
Mashaid. 2017. Telaah Iklan Melanggar Etika.
Restitie Listianing. 2014. Pengaruh Pelanggaran
Etika Periklanan Pada Iklan Avian Versi “ Awas Cat Basah” Terhadap Persepsi
Khalayak. Skripsi : Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga, Yogyakarta.
Shimp, Terence A. 2000. Periklanan Promosi. Jakarta:
Penerbit Erlangga.
Tantri
Anisa Anjani. 2015. Iklan Cat Avian Melanggar Kode Etik. https://dokumen.tips/documents/iklan-cat-avian-melanggar-kode-etik
penyiaran.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar